Белоушко Татьяна Викторовна,
к.ю.н., старший преподаватель
кафедры гражданского права
Белорусского государственного
университета
Республика Беларусь, г. Минск
Функции товарных
знаков
Переход
экономики к рыночной модели развития привел к появлению широкого спектра
товаров и услуг, что, в свою очередь, обусловило необходимость развития системы
правовой охраны обозначений, способствующих индивидуализации продукции участников
гражданского оборота. В число таких обозначений входят товарный знак и знак
обслуживания. В связи с различием товарного знака и знака обслуживания только
предметом индивидуализации (товары — для товарного знака, услуги — для знака
обслуживания) для упрощения понимания изложенного материала термин
"товарный знак" будет распространяться в полном объеме и на знаки
обслуживания.
Анализ функций
товарных знаков оправдывается завоеванием рассматриваемыми объектами
промышленной собственности высокой стоимости и широкой популярности в их
использовании при производстве и реализации товаров, а также при оказании
услуг. Стоимость товарного знака, принадлежащего преуспевающей на рынке
компании с высокой репутацией, может достигать даже 30-40 % ее основного
капитала.
Нелишне отметить
и то, что товарный знак, выполняя различные функции, указывает на производимую
его владельцем продукцию. Что, с одной стороны, заставляет производителя
повышать качество товаров и свой рейтинг на рынке, и, с другой стороны,
гарантирует потребителю качество приобретаемой им продукции.
Согласно
ст. 1017 Гражданского кодекса Республики Беларусь товарным знаком и знаком обслуживания
признается обозначение, способствующее отличию товаров или услуг одного лица от
однородных товаров или услуг других лиц. Аналогичное определение содержит и
ст.1 Закона Республики Беларусь «0 товарных знаках и знаках обслуживания»
от 5 февраля 1993 г. в редакции Закона Республики Беларусь от 27
октября 2000 г. В отношении данного объекта существует ряд особенностей,
отличающих его от других объектов интеллектуальной собственности, охрана
которых в соответствии со ст.51 Конституции Республики Беларусь 1994 г.
С изменениями и дополнениями, принятыми на республиканском референдуме
24 ноября 1996 г., представляет собой конституционную обязанность
государства.
В основу
законодательства, которое регулирует отношения связанные с товарным знаком,
положены экономические признаки организации общества, а сущность права на
индивидуализирующее обозначение состоит в возможности его неограниченного
использования для обозначения производимых и реализуемых товаров.[1]
Поэтому определение функций данного объекта промышленной собственности при
рыночных отношениях имеет существенное значение.
В литературе
функции товарного знака определены неоднозначно, а их содержание не отражает
все назначение такого обозначения. Так, С.В. Александрович,
А.А. Шестимиров выделяет индивидуализирующую, рекламную и гарантийную
функции данного объекта промышленной собственности.[2]
С.В. Гринкевич — идентифицирующую, рекламную, гарантийную функции
товарного знака.[3]
Другие авторы рассматривают часть обозначенных выше функций: различительную и
рекламную (А.Л.Василевский, Е.В. Зинкевич, В.Н. Паращенко,
Э.С. Савин-Лазарева)[4]
или рекламную и гарантийную (Е.А.Богатых)[5]. В
правильности последней дифференциации имеются некоторые сомнения. Во-первых,
реализация гарантийной функции через основную функцию данного объекта
промышленной собственности — индивидуализирующую — представляется не совсем
корректной; во-вторых, товарный знак является именно средством индивидуализации
товара, а не его производителя, касательно же индивидуализации участников
гражданского оборота можно судить только косвенно. Также выделяют
различительную, идентифицирующую и коммуникативную функции рассматриваемого
обозначения.[6]
В социалистическом обществе большое значение придавалось товарным знакам как
символу качества. Поэтому в первую очередь среди функций рассматриваемого
средства индивидуализации называлась гарантийная, а уже затем —
индивидуализирующая, рекламная и охранительная.[7]
Л.Д. Нефедова же выделяет следующие функции товарного знака:
отличительную, рекламную, гарантийную, индивидуализирующую, охранительную,
стимулирующую, регулятивную, культурно-просветительную.[8]
Анализ
приведенных выше функций товарного знака допускает определить их состав
следующим образом: индивидуализирующая (различительная), рекламная,
(коммуникативная) и идентифицирующая (гарантийная). Содержание данной
классификации наиболее полным образом раскрывает значение товарных знаков в
условиях возникновения в стране рыночных отношений. Когда вопросы маркетинга
приобретают большее значение в экономике, слабое владение таким инструментом,
как товарный знак, может нанести непоправимый ущерб даже хорошо налаженному
производству. В то же время правильное пользование данным объектом промышленной
собственности в условиях рынка может дать его владельцу преимущества перед
конкурентами. Правовая охрана товарного знака обеспечивает защиту
общественности от беспорядка, а владельца обозначения — от потери рынка.[9]
Индивидуализирующая
функция помогает выделить товар из массы остальных аналогичных товаров.
Индивидуализирующий эффект товарного знака во многом зависит от его
запоминаемости, которая обусловлена лаконичностью, простотой, воспроизводимостью
и уникальностью.[10]
С помощью различительной способности товарного знака товар становится
узнаваемым для конечного потребителя.
Наиважнейшим
средством продвижения товара на рынке выступает его реклама, а товарный знак
является, по мнению Р.С. Восканяна, "вершиной или пиком огромной
пирамиды рекламы".[11]
Реклама товаров без использования товарных знаков анонимна для широкого круга
потребителей.[12]
Кроме того, данный объект промышленной собственности оказывает высокое
эмоциональное и психологическое воздействие, исполняя роль средства
коммуникации между участниками рынка, поскольку производитель товара при его
помощи передает определенные сведения, а потребитель их воспринимает. Товарный
знак может служить для потребителя и антирекламой, если производитель представит
на рынке продукция плохого качества или само обозначение будет иметь не
рекламный вид. Не случайно уже сейчас в рекламном деле 75 % объявлений в
газетах и журналах носит эмоциональный характер и только 25 % обращено к
"разуму" читателя.[13]
Б.Н.Машкин сравнивает нанесенный на продукцию товарный знак с "безмолвным
продавцом".[14]
Он позволяет покупателю разрешить поставленную перед ним проблему: нужно ли
покупать данный товар для себя, будет ли данная продукция хорошим подарком для
кого-либо и т.д. Реклама включает в себя целый комплекс средств и приемов,
направленных на достижение конечной цели — продажи товаров и
предоставлении услуг конечному потребителю.
Е.А. Ариевич,
С.И. Волков, Р.С. Восканян, Э.П. Гаврилов,
Г.С. Покшишевская, В.М. Романов, называя качества, которыми, по их
мнению, должны обладать эффективные в рекламном отношении товарные знаки,
формулируют признаки рекламоспособности: новизна идеи, ассоциативность,
лаконичность, связь с местом происхождения, эстетичность, цвет,
удобопроизносимость, приспособляемость.[15]
Е.А. Ариевич предлагает, что по содержанию данное обозначение должно
определенным способом либо воссоздать образ товара, либо намекать на некоторые
его свойства (например, "Минутка" — для кастрюль-скороварок).[16]
Нередко
разрабатываются товарные знаки на основе аббревиатур названий предприятий:
"Декур" — Курский завод деревообработки, "Черуд" —
Челябинское рудоуправление. Однако привязка данного объекта промышленной
собственности к наименованию предприятия, хотя и считается удачной с точки зрения
указания на место происхождения товара, тем не менее, может затруднить ситуацию
при передаче права либо продажи лицензии на товарный знак.
Все, что
относится к размещению товарного знака, должно быть тщательно продумано: от
места расположения знака на изделии или упаковке до технологических приемов его
нанесения, отчего зависит сила воздействия обозначения на потенциального
потребителя.[17]
Место расположения данного объекта промышленной собственности на товаре должно
быть определено стандартами и техническими условиями на изделия, что в
настоящее время еще не разработано, поэтому разработчик вынужден решать этот
вопрос самостоятельно. Однако имеется опыт разработки стандарта предприятия на
товарный знак. В первом разделе дается словесная характеристика, изображение,
размеры и способы нанесения товарного знака, во втором — все технические
требования обозначения и поверхности нанесения, в третьем — требования по месту
расположения данного объекта промышленной собственности на изделии.[18]
С рекламной
функцией связана идентифицирующая, реализация которой происходит при
отождествлении товара с тем или иным производителем. Увидев знакомый товарный
знак, потребитель уверен, что это обозначение гарантирует ему (потребителю)
заведомо высокое качество товара.[19]
Все рассмотренные
выше функции товарного знака выполняются обозначением одновременно и постоянно,
поскольку представляют собой систему. Так, выбирая определенный товар
(индивидуализирующая функция товарного знака), потребитель отождествляет его с
тем или иным производителем (идентифицирующая функция товарного знака). А
рекламная функция товарного знака позволяет лучше ориентироваться в таком
выборе и оценке их качества с учетом репутации производителя.
[1] Гражданское право:
Учебник, в 3 т. / Н.Д.Егоров, И.В.Елисеев,А.А.Иванов и др.; Под ред. А.П.Сергеева и Ю.К.Толстого. — М:Проспект, 1999. — Т.З. — 624 с.
[2] Шестимиров А.А. Товарные знаки: Учеб. пособ. — М.:
ВНИИПИ, 1995. —293 с.
[3] Гринкевич СВ. Как
зарегистрировать и грамотно использовать
товарный знак // De Jure. — 2000. — № 22. — 15-21 июня. — С.8-10.
[4] Василевский А.Л.,
Савин-Лазарева Э.С. Товарные
знаки и проблемы их
поиска. — М: ЦНИИПИ, 1970. — 77 с.
[5] Богатых Е.А.
Гражданское и торговое право: Учеб. пособ. — М.: Контракт, 2000. — 352 с.
[6] Olfaktorische, gustatorische
und haptische Marken. Marken-Orchideen als innovative Wirtschaftsguter // WRP. —
1999. — Vol.45, № 6. —
P.575-579.
[7] Адуев А.Н.,
Белогорская Е.М. Товарный
знак и его
правовое значение. — М.:
Юридическая литература, 1972. — 70 с.
[8] Нефедова Л.Д.
Товарные знаки и их роль в управлении качеством продукции. — М.: ВНИИПИ, 1982. — 60 с.
[9] Arthur R.Miller, Michael H.Davis. Intellectual
Property: Patents, Trademarks
and Copyright. — St.Paul, Minn. West Publishing Co., 1990. —437 p.
[10] Товарные
знаки. Историография. Построение.
Использование. Регистрация /
Автор-составитель Ю.Сокольников. — М.: Изд. дом. "Тигра", 2000.—179с.
[11] Восканян Р.С.
Экономическое, правовое и
функциональное значение товарных знаков
в условиях действия нового хозяйственного механизма// Конспекты лекций цикла "Переход на патентную форму охраны изобретений": Сб. /
ВНИИПИ. — М.: ВНИИПИ, 1991.—
С.1-10.
[12] Ариевич Е.А.
Рекламная функция товарного знака // Вопросы изобретательства. — 1981. — № 7. — С.40-43.
[13] Жохов В.П.
Практика разработки и
использования товарных знаков
// Вопросы изобретательства. — 1984. — № 7. — С.37-41.
[14] Машкин
Б.И. Справочник для
предпринимателей по изобретательству и рационализации. — М.: ИНИЦ
Роспатента, 2000. —187 с.
[15] Волков СИ.,
Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики. — М.: Малое предприятие "Путь", 1991. — 116 с.
[16] Ариевич Е.А.
Рекламная функция товарного знака // Вопросы изобретательства. — 1981. — № 7. — С.40-43.
[17] Зинкевич Е.В. Визитная карточка предприятия // Интеллектуальная собственность в Беларуси. — 1999.
— № 3. — С.24-29.
[18] Казаков В.П.
Стандарт предприятия на товарный знак // Вопросыизобретательства. — 1976. — № 6. — С.56.
[19] Шестимиров А.А.
Товарные знаки: Учеб. пособ. — М.: ВНИИПИ, 1995. —293 с.
[25] BVerfG, Beschluss v. 16.01.2004 – 1 BvR 2285/03 = WuM 2004, 80 – 81.
Комментариев нет:
Отправить комментарий